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圆桌论坛新市场环境下的项目开发与定位迈点

2019-05-17 01:03:45来源:励志吧0次阅读

圆桌论坛:新市场环境下的项目开发与定位 - 迈点专栏_酒店人的自媒体平台_迈点

酒店行业与整个宏观经济,与旅游产业发展是密切相关的。目前整个宏观经济对酒店业发展有不利的方面,但是也有很多有利的方面。

圆桌论坛:新市场环境下的项目开发与定位

(迈点 Amy)9月5日,州逸酒店及度假村集团高级拓展副总裁陈南光先生、瑞颐国际集团大中华区总裁李渐众先生、凯撒环球生活亚洲区总裁吴嘉保女士、雅高酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁汤家骥先生、中国银泰投资有限公司副总裁朱晓东女士围绕新市场环境下酒店项目开发与定位话题展开圆桌对话,会议由中国旅游研究院杨宏浩博士主持。

杨宏浩表示酒店行业与整个宏观经济,与旅游产业发展是密切相关的。目前整个宏观经济对酒店业发展有不利的方面,但是也有很多有利的方面,不利的方面,例如经济的增速或者GDP的增速是维持在比较低的水平,习总昨天表示这个是我们自己做的有意而为之的调整,不足为虑。另外政策环境,从去年年底开始,八项规定,六项禁令,现在的反腐败,对酒店业的消费起到抑制作用,对行业有打压的态势,这是不利的方面。

但我们也应该看到酒店业的发展有一些比较好的机会,例如今年国家旅游局已经出台了《旅游法》,将来对整个酒店业的发展会起到很好的规范作用。第二个国务院出台了国民旅游休闲纲要,这个未来对中国公民的消费理念起到很大的改善作用,未来这方面对度假酒店的发展有很好的促进作用。还有一个消息,现在国家旅游局正在会同国家多个部委制定一个关于刺激旅游消费的意见,这个还没有公布,前段时间我们电子消费、信息消费相应都出台了政策,旅游消费作为中国消费非常重要的一环,国家也希望这些方面有所提振。这些政策将来对酒店业的发展也是会起到很好的促进作用。这是比较大的宏观的或者产业方面的消息。

还有一些微观方面,客源市场在发生一些变化,入境市场占高端酒店比重越来越低,现在只有百份之十几。国内的市场比重越来越高,这就存在一个问题,作为酒店行业,如何为我们的国民来提供适合他们消费的产品。再比如说刚才说到的度假酒店,未来更多的人越来越会享受生活,去度假,这样对我们产品的开发会形成一定的影响。还有高端酒店如果受到抑制,更多消费是不是转向中端酒店等。有很多市场都在发生急剧的变化,

以下是几位嘉宾对当前酒店市场环境发生的新变化的见解。

中国银泰投资有限公司副总裁朱晓东

朱晓东:对于目前酒店市场出现的变化,可以从几个方面来看。从大的国家政策和经济趋势来看,今年变化挺大,国家的政策做了调控,在这个行业所有的人都感受到,对酒店经营的变化。另外整个经济的大势,我还是乐观看好大的趋势,中国经济在未来五年、十年还是属于上升的阶段,虽然速度放慢了,GDP的增长率今年上半年到了7.5%,这是十多年来的数字,这也是国家对整个经济结构做了主动的调整的结果。这个结构调整之后,我们还是能感受到乐观的状态。酒店整个行业的收入发展比例还是在15%左右的增长,差不多是GDP的2倍。从趋势来说,我们还是谨慎乐观,虽然这两年有点压力,但是从酒店定位和规划来说,我们要看后五年或者更长的时间,因为酒店规划周期会比较长。

另外从消费市场来看,变化是我们要特别关注的,因为做酒店未来还是要为客户提供所需要的产品。我们看到大的出境增长特别快,中国人现在的收入花在旅游上面的费用比例是越来越高,出境提高的同时国内旅游也在提高,国内旅游的增长无疑给未来酒店的收益带来很大的帮助。

这些变化对酒店来说,尤其是高端和奢华酒店品牌,客源结构里,国内市场比重占比越来越大,这就意味着将来在酒店定位上,你的主要客户是什么?他们的需求是什么?可能都会对我们产生很深远的影响。另外一个,从技术上来看,这几年移动互联、大数据这样变革的时代,我相信会发生很多事情,像商业领域,电商的冲击已经是非常大,传统行业受到电商的冲击大家都已经看到了,好多原来经营好的百货店已经在关闭,我相信这个时代对酒店来说也会慢慢到来,我希望我们在这个行业里的人不要做温水里的青蛙。现在我们要从技术上的转变来思考酒店的到底怎么走。

我现在有一个感触,现在出国旅游真不住酒店,因为有很多非常好的络平台,可以帮你找到非常好的公寓,我现在出去,都住公寓,而且这公寓管理的非常好,两天也可以,三天也可以,五天也可以,房间面积大,价格比酒店还便宜,在国内实际上已经有人在做了,途家,大家可能也听说了,这两年发展的特别迅猛。这种互联技术的革新,其实已经在影响到未来酒店的格局,这些其实速度非常快。会对将来这个行业形成一些影响。[page]

凯撒环球生活亚洲区总裁吴嘉保

吴嘉保:我在国内酒店市场已经操作了7、8年时间,在过去的几年也是感受到市场从很初步的开发,到现在已经非常成熟的阶段。有几个点是我感受到市场的变化。

个层面是业主方面,现在业主对酒店的要求是越来越多,也越来越成熟,他们对酒店的品牌或者对酒店的运营方面都更深入,对酒店管理公司的要求也多。但同时大家也感受到大环境在酒店投资方面,业主现在投资压力比较大,对酒店投资回报的要求也比较高,这是其中一个变化。另外在酒店行业,可以看到现在有越来越多的酒店品牌,不单单是国外的酒店管理公司,还有有很多本土的,第二代酒店管理公司在市场里操作。不同的品牌有不同的定位。市场在竞争方面越来越多,同时在给客户的选择方面也是越来越丰富。

现在的市场,相比以前,例如2000年或者2010年过去十多年,有一个特别明显的不同,现在市场里没有很多大型项目,奥运也过了,世博会也过了,很多的市场是需要找项目的,一方面跟国内经济发展是非常有关系的。从顾客方面,现在的顾客在外面的旅游多了。第二国外的品牌或者国内的酒店品牌在不同程度提升情况下,也培养了客户群体,他们对酒店的要求是越来越多,可能一些普通或者普遍的酒店品牌对他们来说已经觉得不够了,因为顾客觉得不单需要一个干净的房间,还需要不同的娱乐,还有不同的餐饮或者不同的感受。

瑞颐国际酒店集团 (中国) 大中华区总裁李渐众

李渐众:中国是一个非常大的市场,每个区域有自己的个性。我个人总结可能有六七点,点,在中国,因为是中国政府引导型开发的特色,要非常重视政府战略的发展趋势。它在那个地方建一个新区,这个新区是什么时间可以落地,是真的要做还是有一个滞后。另外,区域经济也是非常关键,虽然我们GDP在7%左右,是没有原来的双数字增长速度,但是有一些区域还是增长很好,像深圳、青岛市场的增长非常健康。第三点,我个人认为是很关键的因素,酒店的地理位置非常关键,这也是我们瑞颐集团在中国发展项目选择的一个重要的衡量标准。下面还有业主自身的情况,大业主像万达一样,要做很多酒店,可能有自己的品牌,还是说业主只是想做一个商业地产,所以业主内部要考虑清楚怎么做。另外还要考虑市场供求关系,现在有多少酒店,未来增长需求有多少。所以每个地方要具体问题具体分析。选择酒店品牌,适合自己的才是的,所以一定要找一个适合自己业主自身情况的,

陈南光:随着中国形势的发展,中产阶级不断增加,我们需要的酒店在四五星之间,这是将来的发展趋势。至于这个酒店是标准化的品牌酒店还是个性化的时尚酒店,这个要看市场,还要看业主的主题定位。我们作为管理公司一定要和业主共同去分析,共同去制定酒店的建设标准,以及将来的成绩。

刚才讲到州逸酒店管理公司在1960年在美国成立了,它的主要经营方式是以第三方管理为主。第三方管理目前在中国就是因为各大品牌已经有发展全面管理的方式,我们在中国确实面对一些挑战,在美国可以跟万豪、凯悦合作,但在中国,它们已经输入管理了,所以我们的经营方式就面对挑战。我们现在想做的战略方式,是想跟一些还没有进入中国的品牌进行战略合作,建立伙伴关系,跟它一起去发展、开拓中国市场。

另外我要强调一点,我们可以管理独立的酒店,现在有些地产商要建立自己的管理团队,自己的管理品牌,在起步阶段,可能经营能力没有到这个阶段,如此我们可以去帮他,总而言之,我们相对比较灵活,主要跟业主达成共识,这就是简单定位。不是按品牌搭起来,而是按市场搭建框架。[page]

法国雅高国际酒店集团大中华区执行董事兼业务发展副总裁汤家骥

汤家骥:除了宏观上经济,我们有强大的内需,内需一旦释放出来的话,对行业来讲弥补得很快。国内的旅游习惯也是不断在提升。有几个比较巨大的变化,增加这个行业的区位性跟挑战是国产品牌和国际品牌的差距,国际品牌发展路线、机会更长远性。第二也是一个机遇,这个变化的机遇可以说渐渐看到曙光,这个曙光是什么?就是酒店发展有些苗头只是开始趋于理性,比如汉庭,他们明年说要发展中档酒店,本来是做经济型的,他要找寻中档的空间。中档酒店发展的潜力还没有被释放出来,所以高端品牌集团一定要抓紧目前的情况,去发展中档酒店品牌。这是一个机遇,也是一个变化,也是一个新的地平线的出现。这个趋于理性是一个好事,因为一直以来,我们一再强调中国的酒店业的发展不太健康。它是一面倒的,所有的投资朝高端酒店这个方向走。消费者没办法享受本来应该有的多种产品。

当然如果有一天可以五六百块住五星级酒店,这也是不健康的,对投资者不是好事。中档酒店开始受青睐。产品的出现,对酒店业来讲有一个基本的影响和挑战。第三,我们说消费是有点倒退了,但是说白了,确实是这个行业里不太正常。以国际水平,国际标准来分析的话,政府消费,甚至一下子不见了。这个深远影响是什么?应该是当头棒喝提醒我们,发展酒店的体量、产品定位和选址都有莫大的基本变化,每个城市有新区,但是是否每个新区都应该有五六家的高端品牌进去呢?他们是不是应该都是400房、380房,甚至更大的体量,里面有莫大的餐厅数量,诸如种种。每个酒店项目应该有的某些指标,是我们现在检讨的时候。

在杨宏浩问道汤总有关诺富特品牌的发展计划问题时,汤家骥表示:针对诺富特这一类产品,投资不大。这个空间表现在去年年底到现在,诺富特的签约比较多。这反映理性思路上,业主方、投资方的改变,终于来了一点是面对现实。

在诺富特品牌未来是否会加大扩张速度?汤家骥表示:我们的使命跟理想当然是越做越多,越来越多业主倾向这个产品,目标就是加快速度。气候形成了,应该是有这样的机会。诺富特有两个版本,大致上来讲,可以缩小到一个餐厅,一个酒吧,就好像大量去卖房一样,另外是顺应业主的要求,可能餐厅多两个到三个,但是包间不会变,可能在500平上下。

在杨宏浩问道:作为投资公司,是业主,自己建酒店,在目前市场环境下,酒店的定位它有什么样的调整?另外面对这样的市场环境,有没有对我们整个酒店的发展有什么好的建议?

朱晓东:在这几年酒店投资发展过程中,我们还是一直秉承要适应市场需求的定位,不管是形势好,还是形势不好。拿到地块之后,肯定是要看位置在那里,在那个城市,比如北京这个项目在CBD核心的位置,我们毫无疑问是希望做地标性的项目,这个地标性的项目在选择酒店品牌的时候,一定会选择高端的,奢华的品牌。实际上对一个综合体项目来说,酒店是先行的,这个综合体在规划的时候,酒店项目的定位就意味着城市综合体项目的定位,我的观点还有商业,招商品牌也是会对城市综合体的定位产生影响。所以选择酒店品牌在项目前期是非常具有价值作用的,这个会提升公寓和写字楼的销售价值,这点我们同行大家体会都是很深。

我们成都的项目也是这样,在一个非常好的位置,但是这个位置现在来看不是的,我们看五年后这个位置会成为成都非常好的位置个。有70万平米,我们就需要有一个好的酒店品牌来引领,当然这个酒店品牌的投资会非常大,这个酒店未来营运的支撑可能会有20万商业和两栋写字楼以及两栋非常高端的住宅,这可以支撑到未来运营酒店的压力。所以它的前期和未来运营的后期需要非常好的融合,来定位酒店品牌的选择。现在在杭州,在临平银泰城的项目,建筑面积有50万平米左右,但是在临平,不会选择高端的酒店品牌,因为它的市场支撑不了将来的房价,我们就会选择适合那个地段的酒店品牌,我们会看临平现在有什么品牌,未来五年可能会出现什么品牌,人家有什么,我们有什么特点,综合各方面的因素,来决定这个酒店的品牌是什么?所以我想无论是在好的环境还是不好的环境,就是你一定要选择酒店的定位,是未来首先在地产开发当中能够给你增值的品牌定位,另外在未来运营的时候,首先自己现金流得平得了,虽然很多业主拿地的时候,为了开发去选择高端的品牌,当时也不会考虑,没关系,我卖了房子,酒店就白挣回来了,但真正酒店开业的时候,你一定会在乎你每年赔的钱,受不了的。这是宏观选择的考虑。

微观方面,酒店的运营收入来源三个方面,客房收入、餐饮收入、娱乐方面的收入。从结构来说客房收入是我们酒店的根本,过去我们做高星级酒店的时候,在配比上可能大家在餐饮这块的配比会比较大,其实餐饮的运营成本费用非常高的,有的时候赚了热闹,赚不了钱。我个人认为未来酒店发展方向上,我们还是要回归到酒店的本质,房间是酒店的根本,这块一定要把产品做好,把这个部分做得好一些。现在单体酒店越来越少,比如城市综合体里商业面积非常大,现在有一个趋势,因为电商冲击非常大,所以商场的结构在发生非常大的变化,商场本身的结构已经在变化了,他增加的是什么,增加的是体验式的消费,比如说餐厅越来越多,还有一些健身、健康类的服务类设施和项目越来越多,教育的项目越来越多,所以商场的功能实际上已经在很大程度上发生了变化,一方面跟酒店进行竞争,另外一方面如果规划得好,它实际上支撑了酒店服务的配套,我们酒店就不用再去配套它,因为商场已经有了,很多综合体项目里,酒店跟商业基本都是连在一起的。在这样变化的过程中,在酒店具体项目定位上,一定要去切分好那些是我们酒店能赚钱的,我们可能在这方面要做得多一点,合适一点,那些不赚钱的,我们就把它切掉它。这是我个人非常深的体会。

从整个行业来说,我非常同意几位嘉宾的观点,在中档市场的释放远远没有达到,而且这个市场的消费量人群是巨大的,是非常有空间的。另外有限服务类的酒店项目,可以做得高端,房间可以做到奢华,房价也可以卖到很高,但是其他的配套你们要做小它,这样酒店运营成本费用就会控制得非常好,因为酒店是一个劳动密集型行业,但是从房间的运营来说,人力是可以控制的,如果餐饮的比重减少,你的人数总体的量就会少很多,现在人工的支出成本非常高。另外还有一个有特色的,包括度假酒店,整个中国国内这块消费增长量未来是非常大,所以有特色的酒店,我相信市场的潜力也很大。

在中国发展过程中或者在当前情况下,对于酒店目前的市场定位、遇到的挑战以及应对,吴嘉保表示:我们在国内推广是4个品牌,可能各位比较熟悉的就是凯撒皇宫,凯撒皇宫有40多年的历史,凯撒集团是非常庞大的全球性公司,在全球除了洲际之外,我们的忠实会员比所有酒店管理公司都要多,品牌知名度很高。可能在市场里对我们品牌的理解是一个综合体,以娱乐为主,在国内我们也是尽量挑选一些项目,把我们娱乐强项带到项目里。我们强调不是要有剧院,不是演出场地在我们酒店里或者在旁边,因为剧院或者是演出表演,它的前期投资非常高,剧院也需要它的定位,也需要做独立的可执行研究。我们在国内就是希望可以找到多一些以地标性综合体的项目,发挥我们酒店功能,还有在娱乐方面的配套。

对于目前在中国过程中,遇到的挑战以及投资机会,李渐众表示:在中国,大而全的酒店同质化的项目越来越被业主的开发理念所淘汰。我们看到有很多像一些比较有个性的,有时候体量不一定很大,不是大而全,可能以客房为主,有一些餐饮,但是做得不多,但是卖价照样做得很高,像近在杭州签署的项目,只有162间客房,也没有太大的餐饮和多功能厅。因为它在浙江美院旧址上有一个画廊,我们可以做多功能的会议设施,我们同时做室内、室外的游泳池,可以增加新的娱乐气氛在里面。同时在这个酒店里设计了瑞士抗衰老的SPA,也是标新立异的产品。每个项目越来越需要能够克服现在中国酒店存在的大的挑战,一个是酒店投资回报太长,你如果做得体量太大,必定资金的压力很大。第二如果是大而全,你的人力一个是难找难留住,另外也是成本的一部分。我们公司能做一些差异化的,给业主一个卓越的回报。这个是我们小的公司进入中国市场的一个契机。

对于投资计划,大家说了很多中端,我对中端的概念想分享一下个人的概念,中端如果全方位很难避免刚才说到的挑战,资金的沉淀很大,因为面积大,人才和能源的消耗。像朱总刚才有说一点,高端有选择精选服务的,这种酒店应该在中国有很好的前景。另外旅游地产,如果可达性好,真正有自然景观优势在那,打造综合旅游度假目的地也是很好的发展前景。同时现在有一些公司在探讨养老地产,中国现在老龄化的进程还是很快,可能在十年左右会有三个亿的老人出来,这些老年人,一个是健康的程度比以前更好,另外也有些消费能力,有什么产品能够抓住这方面的市场,这也是很有意思,值得大家探讨的课题。

杨宏浩:有限服务的中档市场,还有养老、养身方面的业态。这种商业模式,一般业主来说找酒店管理公司来管理,我要找第三方酒店管理公司能为我带来那些独特的价值,特别在这种市场环境下,如何协助业主获得更好的业绩?

陈南光:我们在选定项目的时候,首先根据市场情况,根据业主的需求,根据他的项目整体规划要配合,我们相对比较灵活,而不是根据品牌固定的标准。房间可以做得很奢华。就是在酒店建设和经营过程中,对产品不是固化的,根据市场和周边的情况调制,是会务酒店还是纯度假酒店,要看当地的特色,再做配置,而不是标准的配置。我们相对在这方面就会灵活地去根据市场打造这个产品,这样提高我们收益和利润,第二降低了经营成本。

刚才讲到养老和健康,这是非常好的主题,近在北京参加一个论坛,就提到这个问题,养老这个词是用错的,它叫健康。有些年轻人也可以去,或者有些年轻人有天生的病,需要很好的环境去疗养,他也可以去,而不是真正老了才去,包括以前在瑞士读书也是这样,我们酒店全是非常有钱的,他没有病,他希望活到一百岁,都可以去,延年益寿,养生。作为州逸来讲的是灵活性,以业主的角度出发,我们在打造产品的时候在品牌选择或者没有品牌的时候是根据市场而定的。

杨宏浩:刚才提到健康养生的酒店业态,很多人目前都在讨论这个问题,我前段时间也接触到不少这方面的公司,有一些他们认为很好的机会,你想进去想盈利的话,恐怕短短十年之内,他们就不一定看好,上次去泰康人寿跟他们交流的时候,他们在北京郊区已经做了一个项目,现在还没有开业,他纯粹是养老,那个项目因为是人寿公司,他是做成金融产品。像房地产公司例如万科跟他们不一样的,前者是把房产留下来,不能够往外卖,只能租赁,但是万科把房子卖给消费者,这可能是两个比较大的区别,还有介于这之间的,这些都是做养老的,他们对养老短期内并不看好这个业态,但是对健康养生业态确实是比较看好的,因为它使用的人群更广,不光是老人,老人现在存在一个很重要的问题,你作为养老产业,为什么这么大公司选择北京的郊区,他说他只选择大城市的郊区,而不会选到二线城市的郊区或者三线城市去,因为养老需要一个亲情的联系,如果说你放到一个比较远的地方,他的后代去看望他,是非常不便利的。我还有一个问题,你能不能给我一到两个理由,我作为业主为什么选择第三方酒店管理公司,特别在中国?

陈南光:正如我强调的如果我们在美国,以真正美国第三方管理的方式,确实在中国面对一定的挑战,因为我们的合作伙伴在中国不做特许经营,这方面业主如果坚持要品牌,一些还没有进入中国市场的品牌,它的品牌知名度相当高,酒店产品也非常好,只是数量不是很大,这种酒店集团我们可能跟他使用战略合作,在中国区我们跟它合作发展,品牌持有是他们的,但是经营管理是由我们来。

还有另外一种方式,现在有些地产公司由于种种配套的考虑,他们自己打造了所谓的自主品牌酒店,他不像朱总银泰这么有经验,一开始在规划设计的酒店,再去找管理公司。管理公司出于品牌标准,要把它拒绝掉,还有保护区域的问题,这方面我们有优势,我们近在跟很着名的房地产开发他旗下有很多酒店,但是已经把自己的名字定位自主品牌了,这种情况下我们可以协助他去管理,扶持他的自主品牌,让他成长,作为一家管理公司。这也是我们在中国的机会。

第三种就是近提到的精品酒店或者时尚酒店,客房可以很大,餐饮可以很少,或者餐饮可以很有特色,或者房间很少。既然叫精品酒店或者个性化时尚酒店,它就没有品牌。我们会有一种营销方式把它规划起来。

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