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大家都找代言人美团外卖为什么玩葫芦娃IPiyiou.com

2019-03-11 15:46:12

大家都找代言人,美团外卖为什么玩葫芦娃IP营销?

六一来临,全民童心大开,就连一期的跑男,也集体化身为七彩炫酷的葫芦娃兄弟,宋仲基甚至扮演起蛇精大boss,着实让葫芦娃又火了一把。

向童年经典致敬的不只是跑男,还有美团外卖骑士。6月1日,《葫芦兄弟之番外篇》在朋友圈亮相,美团外卖骑士化身老八,助力葫芦兄弟与蛇精斗智斗勇,再次书写了一段不朽的葫芦传说。

美团外卖此次投放的朋友圈广告

作为国产动画的代表,《葫芦兄弟》曾经在80、90年代席卷全国,带来欢乐与梦想。如今美团外卖借助这一经典IP,打造情怀营销的同时,也结合时下热点段子进行创新,再次激起了大家的童趣。

脑洞大开,葫芦八娃的前世今生

给我讲一个故事,看在上帝的份上,麻烦讲得有趣一点,这几乎是所有受众的心声。美团外卖深挖用户痛点,携手上海美术电影制片厂,讲述了一个有趣的葫芦八娃的故事。

5月底,一张葫芦娃小人书图片在社交络流传。图片中,七个葫芦娃对视着一支葫芦,等待着八娃出世。据说,这个八娃才是真正打败蛇精的幕后英雄,它隐藏了30年才被发现。

葫芦娃们的技能被蛇精甩出八十条街,之所以能在一分钟绝胜,靠的是八娃以超快的速度穿越时间黑洞回到了一万年前,打败了修炼尚未熟练的蛇精。

其实,这些都是美团外卖为葫芦娃八兄弟出世做的伏笔。通过悬念制造、话题预热,勾起成人们的童年记忆及对八娃的好奇心。

六一儿童节当天,葫芦娃八兄弟出世,也揭开了谜底原来八娃就是送啥都快的美团外卖骑士。

在《葫芦兄弟之番外篇》中,美团外卖骑士化身葫芦娃八兄弟,凭借杀手锏速度快,重新演绎智救穿山甲、帮助葫芦娃出世、勇闯蛇妖洞、葫芦授神技等故事。

四支短视频还原了正宗的葫芦山剧情与怀旧的剪纸风美术画面,又融入了现代生活中的梗本宝宝、RAP、闪电, 刷新了人们对经典故事的趣味认知。

OMG,直到现在我才真正认识了童年的葫芦娃!,30年后葫芦娃与蛇精的故事,趣味再次升级,友表示脑洞都快不够用了。

据了解,《葫芦兄弟之番外篇》由美团外卖与上海美术电影制片厂联合推出。整个剧情在保持原有动画场景基础上,增添新梗与段子,令美团外卖骑士这一角色无缝植入;而老人物新角色的神转折,也提供了话题营销的引爆点。

致敬情怀,经典IP的正确激活

作为百姓心中难以割舍的童年记忆,葫芦娃、猴王、西游记、熊猫都是超级IP,具有很大的商业开发空间。它们不仅是国内多档综艺节目中被模仿的对象,也是游戏、电影公司争夺的稀缺资源。

IP虽好,也需要新方法来激活。会讲故事引起关注只是步,还需要站在消费者的立场去理解他们的价值观念。过去两年,致敬情怀不失为一种有效方式,在国人敏感的心中留下了浓墨重彩的一笔。

因为情怀,《大圣归来》接近10亿的票房鼓舞了中国动画;因为情怀,逐渐被淡忘的猴王六小龄童掀动了春节话题榜;因为情怀,NewBalance打李宗盛的匠心牌总能刷屏。

此次美团外卖葫芦八娃广告,讲的是故事,但情怀却贯穿始终。那熟悉的主题曲,熟悉的配音,熟悉的字幕与画面,无不牵动着80、90后们的童真记忆。无限的远方,总留存着无尽的怀念。曾经的葫芦娃,把我们难言的情怀,累计成了此时珍贵的童趣。

在时间点、沟通方式的选择上,美团外卖也别具情怀。六一前预热、六一当天推出广告引爆,借势儿童节起点就高了一截儿,众人被勾起的童心童趣也更容易被打动;小视屏、H5、漫画、长图文、红包、信息流广告,更socail离年轻用户更近。

在情感消费时代,消费者购买商品所看重的不仅仅是商品的数量多少、质量好坏及价格高低,更是为了情感上的满足和心理上的认同。葫芦八娃打的是童心牌,剑指的却是年轻人群。试想,在六一儿童节之时,耳边突然传来葫芦娃,葫芦娃,一根藤上七朵花这首儿歌神曲,身为80、90后的用户又怎能会不为所动呢!

寓情感于营销之中,让有情的营销赢得无情的竞争。当内容与广告的边界正在消失,致敬情怀无疑成为激活经典IP的政治正确。

内容营销,老故事的新生命

这已远不是靠一则广告就能树立形象的时代,品牌需要做的不是单方面的概念输出、市场教育,而是以内容创新get到消费者心中的G点。所以,美团外卖没有选择传统的明星代言,而是选择了3.0时代的内容营销。

明星代言虽然简单粗暴,但在碎片时代下,其性价比却大打折扣。尤其在当下明星负面频见报端的环境下,请明星代言也将承担负面效应的可能。

而与优质内容输出平台合作,捆绑强势IP则成了稳妥又有挑战的选择。美团外卖与上海美术电影制片厂脑洞大开,突破自己进行微创新,使得老故事有了新生命,算得上是小预算撬动了大营销。

更具价值的是,通过合作双方都成功打造了自己的品牌IP。葫芦娃在美团外卖、腾讯游戏、安乐影业等一众公司的支也几乎没有不满足的时候持下,上升为民族特色的经典IP;美团外卖也变得更有温度,从深入市场变为深入消费者的心智,从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。

另外值得一提的是,此次campaign虽然是美团外卖小试牛刀,但玩法和模式值得借鉴。《葫芦兄弟番外篇》视频虽短,却形象生动地表现出美团外卖精选食材-品质烹饪-极速送达的产品特点。而H5结束的尾页,又通过红包将用户地导流到APP,完成销售转化,实现了闭环营销。

如此看来,不怀着功利心地与用户沟通,有时却可以达到缩短知晓-购买路径的效果。这种内容营销看似泛泛,实际上却较为。

一个老故事,一个新IP。美团外卖透过潮流的外表,没有人会为我们赋诗作画抓住了年轻人真正在乎的东西。正如一位友评论,新品牌美团外卖与经典内容葫芦娃的结合,有种穿越时空的回味。

接下来,美团外卖能否坚持自己的品牌态度,像葫芦娃那样具有恒久的生命力呢?我们不妨交给时间来判定。

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